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        別廢話,品牌商想要的“流量包裝”,你不來學永遠不會!

        發布日期:2019-03-22

        如今,消費者對產品包裝的要求可謂越來越高,包裝除了保持最初的保護產品功能外,還承載了更多產品的附加值,更是產品自身的廣告營銷平臺。我們知道,近幾年圍繞產品包裝進行營銷的經典案例層出不窮,如可口可樂的“各種瓶”、江小白文案瓶、奧利奧音樂盒/DJ臺、農夫山泉網易云音樂瓶……不僅做得很有逼格,還可以“腦洞大開”的玩傳播、個性化互動,或者直接實現營銷轉化。毫無疑問,包裝已成為產品營銷界的黑馬。

         

        那么,如何評價一個“好”包裝?

         

        為什么椰樹牌椰汁的包裝會鬧風波?

        為什么六個核桃包裝為何偏愛“鄉土氣”?

        為什么王老吉與加多寶為何要爭奪一個紅罐子?

        為什么可口可樂的包裝都很“腰”?

        為什么舒膚佳所有的包裝都有個盾牌?

        為什么奧利奧的包裝花樣那么多?

        為什么江小白的文案包裝你學不會?

        為什么大白兔奶糖包裝越變越大?

        為什么良品鋪子又換標志又換包裝?

        為什么塞翁福的干貨包裝如此“花”?

         

        您想過這些問題嗎?

         

        來4月10-12日在上海舉辦的“品牌包裝創新趨勢與營銷培訓班”,讓上海三松品牌策劃設計機構創始人桂旺松為大家詳細講解“爆品包裝的三大戰略性思維與修煉”,也許您會找到答案,這里先向大家簡單分享一些有關包裝戰略思維的包裝設計案例。

         

         

        桂旺松,上海三松品牌策劃設計機構創始人,中國“包裝營銷”理論與體系創導者(始于2003),《糖酒周刊》中國食品行業頂級專家團成員,《中國食品工業》期刊特約撰稿人,《食品界》期刊智囊顧問,2015 中國十佳包裝設計師,2012 中國品牌幕后英雄—我最喜歡的中國100強策劃人,2008中國設計業十大青年百人榜。

         

        重要品牌包裝觀點:《無戰略不包裝》《無品牌不包裝》《包裝就是生產力》等。

         

        代表案例:光明集團(米面油糖)、五芳齋粽子、雙匯火腿腸、統一方便面、塞翁福南北干貨、喔喔糖果、如水高端堅果等。

         

         

        1包裝的本質是營銷

         

        - - 好包裝的核心是消滅消費者的思考,創造銷售機會 - -

         

        營銷即營造認知,創造(產品)銷售機會。三松一直把消滅消費者的思考當作包裝設計階段的重要原則。好的包裝設計能夠消滅消費者的思考,快速引導消費者的購買決策,創造銷售機會,而不是像藝術品一樣引起人們的思考。

         

        統一濃湯海鮮面

         

        統一這款海鮮面,三松用品類文字、面蝦插圖、湯面照片、海藍色彩快速的勾畫出了海鮮面的特征與吃面時的暢快感,消滅了消費者的思考。

         

         

        雙匯藤椒琵琶腿

         

        雙匯這款料理雞腿,三松也是用品類文字、小雞風景插圖、雞腿照片、藤椒色與黑底色勾畫出了料理雞腿的品質感、食欲感,快速消滅了消費者的思考。

         

        2包裝的核心是品牌

         

        Belli 璧麗.嬰兒護膚品

         

        - - 搶占安全認知,用包裝塑造美國品牌氣質 - -

        見包裝與見品牌,包裝與品牌是一回事,品牌理念指引包裝,包裝彰顯品牌價值。

         

        母嬰洗護用品是近兩年在中國發展的比較快的大品類,競爭品牌比較多,璧麗如何在眾多的母嬰洗護用品品牌中切入進去呢?璧麗需要找到一個大定位,三松從母嬰群體最關注的痛點進行訴求,經過用戶需求洞察后,三松充分發揮璧麗美國品牌淵源的基因,把璧麗的核心價值聚焦到“安全”上。

         

        璧麗的包裝策略:搶占安全認知,塑造美國品牌氣質。

         

        3包裝戰略化

         

        塞翁福.南北干貨 

         

        - -包裝符號戰略- -

        包裝戰略化,即包裝構建整體差異化競爭優勢!塞翁福是國內雜糧干貨品類的領先品牌,也是三松的十幾年的戰略合作伙伴與老朋友;“品牌包裝符號戰略思維”,2017年三松以“福”文化為根基,為塞翁福全面系統地規劃了產品包裝,徹底打破了南北干貨老氣的形象。新形象一經上市,就獲得了巨大成功!

         

         如水.高端堅果 

         

        - -包裝戰略即品牌戰略--

        多年高端超市銷量領先,如水已經樹立了高端堅果品牌形象。為了進一步匹配高端目標人群的消費調性特征,2018年三松對如水品牌進行了第二次迭代升級,鮮明的提出了“高端堅果,自然如水”的品牌主張。堅果禮盒包裝也進一步張揚了獨特的“元素風”,與競爭者形成巨大差異,讓如水品牌的“彰顯價值”升級。

         

         

        4包裝IP化

         

         雙匯“Q 趣”火腿腸

         

        - - 明星產品的I P 資產繼承與創新 - -

        IP化,簡單理解就是品牌的群體共識化。老板即IP、品牌即IP、產品即IP、卡通即IP、包裝即IP等等。 “Q 趣”是雙匯的明星級產品,十幾年來為雙匯立下了汗馬功勞。然而隨著年輕消費群體的崛起,“Q 趣”必須盡快擁抱新一波消費群體成為包裝迭代的關鍵,且一定要“繼承性創新”。

        • 繼承雙匯王中王火腿腸的IP資產“獅子”,并家族化——小獅子。

        • 迎合年輕消費群體的趣味:互動有趣——讓小獅子游戲化、互動化。

           


        “吃貨問東坡”魚皮花生 

         

        - - 傳統I P 明星的復活 - -

        基于產品的年輕化定位,結合主流亞文化,嫁接大眾熟知的大IP,發起一場轟轟烈烈的新派吃貨文化之旅!

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